Una estrategia de marketing de servicios: el caso Disney

caso disneyHace unos días estuve leyendo un post que había publicado mi amiga Aída en su blog acerca del parque temático Disneyland que hay en California. Quizás ella en su momento no le dio importancia a una de las frases que puso en el artículo que rezaba lo siguiente:

[…] “El lugar más feliz de la Tierra”. El mundo de Disney es una obra hiperrealista de imaginación e ingeniería, con calles siempre limpias, empleados de constante buen humor […]

A mi me recordó a una de las clases de la asignatura de Dirección de Producción que iba dirigida a la atención al cliente y a cómo todos los miembros de una organización ha de involucrarse para mostrar el cliente el trato más cercano a ellos y sobre todos mostrar una calidad, eficacia y experiencias que le hagan partícipe del producto que van a consumir. En dicha clase, salió a relucir el caso Disney. El caso Disney se caracteriza porque se quiere lograr una experiencia holística desde la formación de los empleados.

El personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados. Estos reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, respecto a dónde informar, cómo vestir y cuánto durará cada fase de entrenamiento. Todo esto desde una perspectiva experiencial.

El primer día, los nuevos empleados acuden a la Universidad Disney para una sesión orientadora. Se sientan cuatro personas en una mesa, se presentan entre sí y disfrutan de un café, pastas, zumos… todo esto con el fin de ganar confianza entre ellos y sentirse parte de un grupo.

Se presenta la filosofía de la experiencia de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios audiovisuales. Aprenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan la idea de “diversión-mundo mágico”. Los empleados son “artistas, el reparto de actores en el show”, cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los “invitados” de Disney. Se describe cada una de las divisiones y los nuevos empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del  “show” experiencial total. Después se les lleva a comer, se les da una vuelta por el parque y se les enseña el área recreativa exclusiva para empleados. Este área tiene un lago, juegos, área de picnic, muelles de embarque y pesca y una gran biblioteca.

Los nuevos empleados reciben algunos días más de entrenamiento adicional antes de subir “al escenario”. Cuando han aprendido su papel, “recibirán sus trajes” y estarán “preparados para la representación”.

Existe también un periódico Disney llamado “Eyes and Ears” en el que aparecen noticias de actividades, oportunidades de empleo, beneficios especiales, aspectos educativos, etc. Cada artículo del periódico contiene un gran número de fotografías de empleados sonrientes.

Cada ejecutivo de Disney pasa una semana al año en “utilización cruzada”: presta sus servicios directamente en la venta de tickets, venta de alimentos, carga y descarga. Así, el ejecutivo se pone en contacto directo con la gestión y mantenimiento de la calidad y servicios que satisfacen a millones de visitantes.

Todos los empleados responden a un cuestionario de satisfacción en el trabajo en Disney, señalando cualquier insatisfacción existente. Con ello se puede medir el éxito en conseguir la satisfacción de los empleados y en última instancia, la satisfacción de los clientes.

Es interesante e importante de tener en cuenta, el listado de “Buenas Prácticas de Marketing” que se puede extraer del detallado estudio de las prácticas Disney:

  1. Generar sorpresa en cada cliente, sean niños o mayores.
  2. Hacer sentir especial a cada cliente. Se le hace percibir privilegios.
  3. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una experiencia armónica.
  4. Evolucionar y adaptarse a los diferentes tipos de personas y mentalidades.
  5. Escuchar y responder a los clientes de manera obsesiva, calculada y planificada.
  6. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes (niños y mayores) exhibiendo calidez y cercanía.

Fuente: http://www.marketingdeservicios.com/blog/fidelizacion-de-clientes/el-caso-walt-disney-%C2%BF%C2%BFun-modelo-de-calidad-servicio-y-experiencia/

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